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未來淘金“新一線”:三四線城市5億消費者


足球竞彩让分胜负规则 www.bguxb.icu 發布時間:2013-09-22 11:16:44

三四線城市的消費市場正在得到品牌商越來越多的關注。他們沒有一二線城市高房價的壓力,他們擁有更多的消費時間和可支配收入,他們同樣追求品質消費。如何抓住這5億消費者?我們看到線下品牌商正在三四線城市積極擴張,而對于線上商家來說,沒有地域限制,可以集中精力去了解這一群體的消費習慣,贏得他們的認同。

 

/肖明超

 

 

 

三四線城市:未來的新一線

 

三四線城市:包含的是內地不發達的省會城市,所有區域的地級市和縣級市。近期,《第一財經周刊》啟動了一個大型的研究,針對中國幾百個三四線城市,他們使用了一個標題:新一線。現在,所有的品牌包括媒體都對這個市場非常關注,今天,中國三四線城市的消費能力或者說可支配收入,可能比一二線城市更強,比我們想像的要強。

 

在新一屆政府大力推進新型城鎮化的進程中,三四線城市將擁有巨大的發展潛力,中國有284個地級市,374個縣級市,加上部分內地不發達的省會城市,三四線市場覆蓋超過5個億的人口,這是中國消費的一個新大陸,現在有很多的地級市已經形成了對很多縣級市的輻射,從城市群的角度來講,很多三四線有可能成為未來中國區域城市群的中心,整個的進展當中城鎮化會帶來非常大的經濟增量。

 

三四線城市催生周邊生活消費新磁極

 

調查發現,在家庭月收入的比較中,三四線與二線差距已經越來越小,這意味著他們消費的能量會很快迸發出來,更重要的現象是三四線城市已經成為周邊縣城以及鄉鎮的消費者生活消費的新磁極,有很多的縣域消費者,現在會到周邊的一些核心的三四線城市去工作。

 

而三四線的交通設施在不斷地完善,包括高速公路、東部地區的高鐵等一些交通設施的完善,讓消費者從縣域農村到三四線城市之間的距離縮短,很多縣城或者鄉鎮的消費者現在開始到三四線城市去購物,很多地級市消費已經變成縣域消費群的消費。例如,有很多肯德基的連鎖已經開到地級市,周邊的很多消費者就會跑到地級市里去吃洋快餐。

 

逐漸龐大的三四線城市中產階級

現在出現了一個新浪潮——即“逃離北上廣”,甚至逃離一二線城市,越來越多的人開始回歸到他們的家鄉,或者他們家鄉周邊的三四線城市去工作,這些人的回流很大程度上會帶來一些新的生活方式和一些新的品牌意識,因為這些人在一二線城市感受到了最新的消費潮流,當他們回到這些地方,他們會成為這些地方的意見領袖。

 

同時,在三四線城市有龐大的中產階級的成長,三四線城市沒有高房價的壓抑,反而產生一些具備消費能力的中高收入群體,這些人在主導著消費,比較愛享受,也愛追潮,這種“中產現象”,會使三四線的未來消費具有新的挖掘空間,并具有成為“一線”的市場潛力。

 

很多的三四線城市已經不是我們想象的消費萌動階段,特別是東部沿海,很多三四線城市的消費力以及GDP已遠遠超越了二線。例如《第一財經周刊》調查了東莞,發現了68家麥當勞、13家星巴克、48家阿迪達斯專賣店、28家蘇寧、16家國美、4家寶馬4S店、18個萬科樓盤、7家沃爾瑪、15家屈臣氏……有很多三四線城市,正在涌動著無限的消費活力。

 

如果要分析三四線消費活力,分析三四線城市有哪些品牌的專賣店是一個重要指標,這些都會成為新的城市品牌地標,這些品牌地標的滲透會給品牌和媒體發展帶來新的機會。這兩年所有一線的品牌都在思考渠道下沉問題,例如從2007年開始,LV在中國開店基本都在二三線城市,而且重點已經延伸到了三四線的市場,包括奔馳等豪華車都在三四線城市開4S店,2012年,歐萊雅的CEO來到中國,他重點考察的正是幾個地級市,并且思考討論未來在三四線城市應該如何去發展。今天很多品牌已經開始建立這樣一個市場規則:在一線城市樹立品牌形象和影響力,在三四線城市去賺錢和盈利。

 

慢生活下的消費怒放

 

如果說一二線是快生活下消費的井噴,三四線城市就是慢生活的消費怒放。例如,同樣是“BJ”,卻大有不同,在北京下午六點鐘的時候,我們要么堵在路上,要么堵在地鐵中,要么在加班,但在另外一個城市寶雞,他們六點鐘時已經開始吃飯、朋友聚會、逛街以及散步。因此,碎片時間在三四線城市是沒有的,他們有的是塊狀時間,有大塊空出來的時間用于消遣。他們的通勤時間非常短,他們交通工具集中于自行車、助力車、公共交通等,這與在北京堵一下車,要一個小時才能到的情況截然不同。

 

與此同時,他們的可支配收入較高,為什么講可支配收入而不講個人收入水平,因為三四線城市以本地人口為主,他們的購房壓力相對較小,現在一二線城市的消費者基本上被高房價所獵殺了,現在房地產業的一個趨勢就是很多人到三四線去投資地產,三四線的消費群體,有很多的時間都在吃飯、喝酒以及聚餐,每天的飯局有的要比北京、上海多得多,他們生活更加地安逸。

 

不斷蛻變的消費邏輯

 

三四線城市的消費邏輯也在發生不斷的蛻變。現在越來越多的三四線消費者愿意多花一些錢去買一些高品質的產品,所以品質消費的潛力已經初現。另外,他們對品質的向往以及對品牌的追求欲望也開始愈見強烈,他們對品牌的體驗十分重視,這種體驗可以指商場的布置、格調,所以終端的體驗是比較重要的,三四線消費者具有非常樸素的品牌意識,在三四線城市消費者相信的品牌是什么樣的?他們認為大品牌就是有排場的品牌,即便有一些“山寨大牌”因為倚仗較大的排場也會受到當地消費者的青睞。

 

這種樸素的品牌意識對品牌和媒體傳播具有很大的啟迪作用。例如,媒體要吸引大牌廣告主進行投放,首先就考慮將媒體格調定的高一些,同時,小品牌也一定要做出大牌的味道,才能被三四線消費者青睞。

 

三四線消費者在時尚消費方面開始求不同。這種不同主要體現在三四線和一二線的時尚品牌的結構上,在一二線有很多國際品牌,例如服飾領域,像Zara這樣的快時尚品牌,但是,在三四線城市已經形成了一些中國本土的品牌群體,例如KAMA、歐時力、晉江以及福建的一些品牌,這已經形成了三四線當地的時尚潮流。

 

另外,三四線的消費者更愿意相信熟人,例如,在QQ或者微信上面,三四線城市居民目前不太愿意加陌生人為關注,一二線城市只愛陌生人,但三四線城市目前還是相信熟人。當圈子里的熟人說好才是真的好。

 

從購物渠道來看,超市、百貨商場等還是他們主要光顧的場所,雖然淘寶發布了很多數據來說明縣域淘寶群體如何龐大,但是從渠道來講,線下的終端依然是他們主要的消費場所??梢源鈾僑粘5南啞泛湍陀悶罰ɡ?,家電、汽車、金融、包括IT數碼以及一些高端家電產品等)預購行為看出,線下消費渠道的比例依舊突 出。

 

變革中的溝通模式

 

對于三四線消費者來講,廣告之于他們并不像一二線那樣敏感,目前來講,一二線消費者通常是排斥廣告的,全球在流行一個觀點:我們要廣告公關化,公關內容化。而三四線則認為廣告與他們的生活目前來講是融為一體的,他更需要廣告作為他們的消費導師,他們認為廣告是生活當中必不可少的東西。這樣的認同比一二線更突出。例如,他們認為名人推薦的 品牌一般比較可靠,格調低的品牌他們不會去買。

 

這種情形已經蔓延到許多農村,很多農民到鄉鎮里去買化肥。當看到寫著“中國名牌”四個字的化肥時,即便貴,他們也會認為比許多其他牌子的化肥品質好,因此,媒體要充當他們消費導師一類的角色。

 

在三四線城市也開始網購,但是三四線城市的網購模式與我們一二線所熟悉的不一樣。很多三四線城市出現了一種新的渠道創新模式,叫做淘寶代購點。這個淘寶代購點其實就是本地的電商以及購物達人開的,因為如果出現淘寶購物不滿意的情況,三四線城市的消費者不愿意像一二線那樣退貨,他們不愿意和陌生人做這樣的交易,因此當地的電商達人開的淘寶代購點就有了存在價值,消費者可以委托這些電商達人幫助他們去買一些東西并付給他們一些手續費,他們認為這樣的風險最小,代購點幫助消費者代購,出了問題找的是代購點本身,之后這些代購點就和各種快遞公司形成了非常好的合作關系,也形成了一種非常有趣的渠道模式。所以,終端、體驗、-實體在三四線來講是非常重要的。

 

總結

 

三四線更注重實體,更注重體驗,在三四線城市,2.0的媒體,卻需要1.0的傳播,在三四線城市,品牌要學會塑造大城市的生活方式,包括廣告創意和內容,應該如何去引導大家對大城市的生活方式的品質感和欲望,以及建構這種引領的生活方式。

 

 (via 肖明超-趨勢觀察)

 

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