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下廚房:線上美食雜志的電商路徑


足球竞彩让分胜负规则 www.bguxb.icu 發布時間:2013-09-22 11:49:31

i天下網商注:理想主義和商業化是一對矛盾嗎?更多的創業者是在用戶體驗和商業化之間做最好的平衡。

2013814日,下廚房“有點田”頻道上線,青蔬園農場、多利農莊、躍明美田農場、食尚自然生態農場,五家北京農場成為首批入駐“有點田”的農場主。不同于國外美食網站品牌廣告+會員費的盈利模式,利用電商開始自己商業化的進程,似乎是一個不錯的選擇。

每次聊到賺錢的話題,下廚房的王旭升總讓人感覺不緊不慢,他還是堅持自己的觀點:“打磨好產品,賺未來的錢?!?/SPAN>

但商業終究是現實的,當現實遭遇理想時,應該如何權衡?

 

 

/天下網商 曹文君

 

2013814日,下廚房上線“有點田”頻道,引入北京5家農場入駐,為下廚房的用戶提供一個買菜平臺,這是這個關于菜譜、內容分享、社交的平臺試水電商的第一步。

 

2011年,王旭升和陳寅一起創辦美食網站——下廚房,這是一個美食愛好者在線上交流以及分享的平臺。從初始團隊的兩三人到現在十一二人的規模,下廚房始終堅持不做內容生產,只做平臺的搭建和技術支撐,極少的商業化運作,專注于產品本身的優化,下廚房就這樣慢慢地生長著。

 

目前,下廚房共有160萬的注冊用戶,手機端的激活用戶已經突破了1000萬,月訪問數量接近500萬。

 

好產品如何做好商業化,是一個創業團隊不能回避的問題。在創業的初期,王旭升對于下廚房的用戶有一個樂觀的預估是1億,品牌廣告則是他認為最保守的商業模式。

 

互聯網廣告的模式,對于下廚房這類小眾垂直平臺來說,似乎有點遙遠,但國內電商的大環境,卻為下廚房的商業化提供了另一種可能性。

 

打造生活氣息的平臺

在下廚房之前,美食以及菜譜在互聯網上的影響是分散的,美食網站或者達人往往會告訴用戶如何發現和制作一道精致的美食,但美食背后的故事卻往往被忽略。

 

而王旭升創辦下廚房的最初動機很簡單:除了幫助基本的用戶記錄和發現美食,還能讓喜歡美食的人有一個交流的機會,這是一個承載內容的地方。

 

在此之前,王旭升已是圈內頗為知名的產品設計師,先后在鮮果、豆瓣等文藝系網站擔任產品設計。辭掉工作開始打造美食類網站,一方面是由于王旭升自己就是美食愛好者,另一方面也是因為他看到了一個模糊的大方向——美食類的網站有商機。

 

“當時的估計是很模糊的,我們定位下廚房的用戶是2035歲的年輕女性,這類人群的規模在一億左右。從年齡上看大致分為三類:第一類是剛剛大學畢業的年輕人,第一次有了廚房,享受在朋友同學面前做菜的滿足感;第二類是新婚的主婦,開始回歸家庭,減少外出用餐;第三類則是有了寶寶的家庭?!蓖跣襠嫠摺短煜巒獺芳欽?。

 

之前的廚房新手,往往需要依靠電視上的美食欄目或者書籍,學習如何完成一道菜,而如今下廚房的PC端和移動端,則讓用戶可以隨時隨地翻閱菜譜,同時在線上與別人交流和分享自己的做菜經驗。

 

王旭升一直被人貼上“理想主義者”的標簽,這種理想主義體現在產品上,是對于用戶體驗以及產品細節的不斷打磨,例如堅持內容的UGC。

 

“從一開始我就想做一個有生活氣息的地方,我們團隊要做的就是讓服務器正常運轉。而誰來營銷下廚房平臺的生活氣息?是用戶,他們寫下自己的生活和菜譜。這里的交流不是平臺和用戶之間,而是用戶與用戶的平等互動?!蓖跣襠?。

 

這是下廚房與文怡、胖星這類美食達人以及其他美食網站最大的不同,作為一本線上的美食雜志,下廚房展示的是用戶本身的內容,也正因為此,在下廚房上成長起了一撥例如“小白的素食日記”這樣的專欄美食家。王旭升甚至想過,將這些人氣高的美食作家的內容整合出書,做美食界的起點中文網。

 

切入電商

在“有點田”上線前,下廚房也有過內容與電商的結合,例如,將用戶油鹽醬醋的需求鏈接到1號店、淘寶等平臺,提供從菜譜到食材的一條龍服務,但很快,王旭升就發現這個模式并不可行。

 

“要跟著大環境改變,像現在70%的用戶在線下買衣服,30%在線上買,所以衣服電商這門生意成立。但是對于油鹽醬醋等生活用品,99%在線下買,只有1%在線上買,我們不想去服務這1%的用戶,效率太低了?!蓖跣襠?。

 

 因此,對于電商品類的選擇,王旭升的標準是品質好、議價空間高。

 

“我們要做的,更像是大眾點評來幫助餐館一樣,這些餐館是完全沒有互聯網的經驗和能力的。我們幫助的是一些非常傳統的農場,只會種菜,但是并不擅長營銷,在我們這里,有1000萬的家庭主婦,可以通過口碑的力量,幫助大家了解這些農場?!蓖跣襠?。

 

 “有點田”事實上是在幫生產和銷售終端搭建一個平臺,農場上線來宣傳自己的種植理念,例如土豆是如何種植的、生長過程中有沒有施有機化肥,或者想讓孩子感受下農場,都可以通過線上的平臺完成。

 

引入電商的模式,很容易讓人將其與淘寶、京東等巨型平臺相比較,王旭升認為,下廚房的用戶與淘寶、京東存在很大的差別。

 

“淘寶是大眾和便宜,需要規?;畝?,但是人們對于食品的訴求,不是集中化的,需要品牌,專家的意見以及一個社區和意見領袖。這個產品有一萬人購買,和朋友A、B買了,你更容易相信后者。即使很貴,也是會產生信任的?!蓖跣襠?。

 

在吃這件事情上,除了剛剛上線的“有點田”,下廚房還將不斷拓展,全國有那么多的特產和食材,借助下廚房的影響力和口碑,從而影響人們的決策。

 

下一步?

下廚房是一個由吃衍生出來的APP,如果說,搭建平臺、引入農場是往農業的上游走,實現商業化,那么,王旭升認為,平臺往下走,則能產生社會價值。

 

20世紀80年代,在意大利曾發生了一場轟轟烈烈的“Slow food movement”,來幫助當地的農民和餐廳不被外來的快餐文化沖垮,這場慢食運動,從理念到落地,整合了社會的各種資源參與其中,最終捍衛了意大利的美食文化。

 

王旭升認為,下廚房也可以用自己的理念影響更多的人,例如正在越來越困擾城市環境的廚余垃圾。

 

“我前幾天看到日本、新加坡對于廚余垃圾的處理是非常高超的。這種高超源于家庭主婦對于垃圾分類的共識,這些共識也來源于社區的引導。多數的家庭主婦是垃圾分類的執行者。下廚房也是一個平臺,可以影響到主婦們對于垃圾分類的認識?!蓖跣襠?。

 

現在王旭升更為關心的問題是:“有點田”能夠幫助多少的農???這其中平臺可以不賺錢,而幫助農場在用戶中建立品牌;另一方面,目前下廚房的1000萬用戶還能不能增長?

(原載于《天下網商》九月刊,所有轉載請注明來源于i天下網商并附上鏈接)
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