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“把脈電商”:傳統企業的電商邏輯思考


足球竞彩让分胜负规则 www.bguxb.icu 發布時間:2013-09-22 13:18:47

/肖明超

528、29日,受i天下網商主編許維的邀請,參加了由阿里巴巴集團旗下天下網商,聯合天貓和淘寶、中國服裝協會等多家單位主辦的“2013年男裝行業峰會,并在把脈電商環節就男裝電商品牌如何突圍參與了討論。現場有上千人參加了這個會議,包括傳統線下男裝品牌和純粹出自于線上的電商品牌,例如羅蒙、步森、G2000、GXG、AK、太平鳥、私家裁縫等品牌的電商總經理或者負責人,由于與會嘉賓基本都是電商的直接操盤手,因此,大家的觀點也就非常犀利,談論很激烈,而且干貨比較多,也算是我參與過的比較有啟發的論壇。

而從大家的研討和在把脈電商環節幾個男裝電商企業提到的一些問題和困惑中,明顯的能夠看到傳統男裝企業在面對電商的各種糾結、矛盾與困惑,要不把問題想得過于復雜,要不把問題看得過于簡單。而這些問題我想不僅是在男裝行業,在很多傳統行業都存在,商務部數據顯示,2012年,中國網絡零售市場交易規模超過1.3萬億元,同比增長67.5%,增速約為當年社會消費品零售總額增長率的4.7。

這個數據意味著,傳統品牌電商化是一個未來的大趨勢,那么以我們昨天探討的男裝企業為例來做一些延展的探討,電商的核心邏輯是什么?一些思考和大家分享。

 

電商不僅僅是一個渠道

中國服裝協會秘書長王茁在會上演講提到,2012年中國服裝行業整體增長17.7%,首次低于20%,大型零售商場銷量明顯下降,創1999年來歷史最低,而中國網絡購物突破1萬億,有2.47億網民是網絡購物人群,服裝電子商務2012年增長了66.4%,尤其是快時尚、運動和休閑服飾。現在很多傳統服裝企業紛紛涉足電商,開旗艦店、全平臺運營、自營商城等等各種手段都在運用,期望電子商務成為服裝企業新的銷量增長極,但是,很多企業僅僅是把電商平臺當做一個渠道之一,例如服裝行業很多把電子商務當做清理庫存的下水道,這些都很難適應人們購物習慣的變化和電商的未來趨勢。

甚至有傳統男裝企業提到,在電商平臺,不促銷就沒有銷量,這都展現了很多傳統企業,并沒有真正思考電商對自身品牌的價值和地位。電商涉及到貨品開發、物流和供應鏈、及時響應客戶需求的服務、渠道整合、線上的終端體驗等全過程,因此這是一個新的生態系統,企業必須將電商當做未來和戰略來看待,才能真正發揮電商的價值,企業如果不從戰略和生態系統的角度加以重視,將可能在未來的變革中失利。

 

電商平臺打造品牌要更突出個性和時尚

傳統的老品牌如果僅僅把電商當做渠道,認為只要有線下的品牌知名度,自然可以吸引線上的消費者,就大錯特錯了。線下的渠道是因商圈和地理位置而產生,因此人們的品牌轉換成本相對較高(很多人需要通過距離貨比三家),但是在電商平臺,品牌轉換成本很低,幾次點擊和幾分鐘的瀏覽、一個訂單就可以實現轉換。

因此,那些看起來線下很牛的品牌,不見得在線上也能做的很牛,互聯網的消費場景和線下是不一樣的,買家和賣家不需要面對面,所以消費者更可能選擇那些個性特點更鮮明的產品和品牌,這也就是這幾年很多網絡原生品牌產生的原因,因為那些品牌更年輕更時尚更具活力更能把握網絡消費者的需求,例如類似凡客、花笙記這樣的互聯網品牌正在全面占領新興消費群體,這些品牌比那些傳統品牌更加時尚和個性。從這個角度來看,傳統品牌在電商平臺上,一定要塑造比線下更加年輕和更具親和力的形象。

 

傳統企業電商遵循一定的邏輯和規律

從銷庫存到開發網絡專供品,再到嘗試線上線下融合,傳統企業電商遵循一定的邏輯和規律。對于傳統企業而言,理解互聯網平臺的屬性和互聯網上消費者的偏好需要一定的時間,因此,從會上很多成功的男裝電商運營的實踐經驗,歸結起來,都經歷了先從銷售庫存試水,然后開發互聯網特供品,再考慮如何與線下渠道融合的階段,這樣的階段,既是企業不斷的融入互聯網把握消費需求的過程,也是企業的電商戰略不斷清晰化的過程。

而也有的傳統企業,線下做得很大,線上基本既沒有太大的投入,也沒有章法,不了解線上線下消費者的差異和需求,就開始向電商平臺要KPI、ROI,甚至一開始就要線上線下一體化,這完全是一種好高騖遠的做法,電商的運營是一環扣一環的,企業需要對于線上線下的消費者,對于電商平臺和線下的沒有所謂的捷徑。

 

電商運營拼的是細節

千萬姐之稱的GXG電商總經理李淑君在論壇上提到,電商的運營實際上比的是細節,需要重視數據,根據數據做決策,并且,每一個環節都需要研究細節,例如一個簡單電商平臺的首頁,什么樣的視覺突出品牌形象,應該如何擺放貨品,需要如何引導消費者從第一屏打開第二屏,主推的產品系列是哪些等等,這些都有很多學問。實際上,這些并不是電商時代的新生事物,運營線下的店鋪,同樣需要做陳列、櫥窗、貨品管理等等,所以包括羅蒙等在內的電商平臺負責人都談到,他們更愿意用做傳統店鋪管理的人員去經營電商平臺。

互聯網比的是體驗,電商上的品牌店鋪的體驗對于吸引消費者做出購買決策非常關鍵,如果很多傳統企業僅僅把其理解為促銷和清貨的平臺,那么把電商做小了。那么從電商運營的角度,企業就需要真正的去關注消費者在電商平臺每一個動作細節,并針對這個提出及時的解決方案。當然,電商比線下更具優勢的是,現在有很多數據可以實時了解到,比如在天貓有量子恒道統計以及數據魔方等等,這些工具是傳統線下經營所不能及時獲得的,企業要對這些工具充分加以利用才能做出實時改進。

 

線上渠道與電商渠道并非是替代關系

很多品牌都構建了自己的電商團隊,而傳統品牌的電商部門往往是最難做的,以男裝來看,電商部門承擔著賣庫存清貨任務,又承擔著未來的平臺發展責任,想打低價策略又擔心影響品牌形象,但是定價高又賣不出去,貨品如果與線下一樣,賣多了,線下渠道又有意見。應該說,剛開始,這些沖突一定會存在,但是是不是可以真正的打破這樣的障礙,取決于企業的決心,甚至最終取決于企業一把手的決心,因為面向未來,全渠道全網絡的競爭已經成為常態,搶占新興消費者心智才是品牌無論線下還是線上的共同目標。

那么,企業需要面向電商時代,重新定義經銷商的價值,重新定義門店的功能,以及探索建立線上與線下O2O聯動的體系,線上線下不是沖突,而是最終可以形成良好的互動和促進,正如有男裝企業電商負責人說,未來的最終趨勢,是貨品的線上線下一致化,而如果到了那個階段,才真正體現品牌的核心價值,現在傳統品牌區隔只是為了讓電商渠道迅速能夠占領市場,而電商滿足的是消費者便捷的價值,不僅僅是價格上的吸引。

總的來說,電子商務作為一個新的平臺,正在倒逼傳統企業在營銷模式上的創新和轉型,企業不僅要抓住這個平臺,更要真正的投入和實踐,因為這是未來。

 

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