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如何營銷中國中產階級(下)


足球竞彩让分胜负规则 www.bguxb.icu 發布時間:2013-09-22 13:35:46

前幾天發了一篇同名的文章,引起了一些討論。有人給我留言說,這是必須把握趨勢,還有人跟我說,這篇文章看了沒什么感覺,因為中產缺乏定義?;褂械娜嘶馗此?,中產其實是最難營銷的,因為中產人群是比較挑剔的。

這引發了我想可能需要繼續說說這個話題,仁者見仁智者見智,我不保證我說的就是正確的,因為在中國,有若干的社會學家都在研究這個話題。為引起不必要的誤會以及站在營銷的角度,我想可能還是用中產階層比中產階級更合適一些。

 

中產一定要量化嗎?

中產階層本質的定義是指生活水平、財產地位處于中等層次的社會群體。所以,當我們談這個概念的時候,就已經意味著這是個相對的概念,即有中產階層,就一定會 有上層階層(upper class)和下層階層(lower classunder-class),其實上、中、下都是相對概念,因此,中產階層的概念自然也就比較模糊,它與上層階層和下層階層之間并沒有一條涇渭 分明的界限。

在國際上,中產階層的達標線或者用量化的家庭收入來衡量,或者按照職業性質劃分。但是,中國各地區的收入差異 太大,因此,單純收入很難界定,比如一個三線城市月收入3000元,已經是高收入群體,但在北上廣就算不上,所以,著名社會學者陸學藝也說過,在中國不能 用一刀切的方式界定中產階層,要按職業劃分。

再結合按照國外的一些定義,中產階層通常是由白領組成的,包括了管理者、專業技術人員、辦公室人員等腦力勞動者。中國社會科學院2012年發布的藍皮書指出,隨著城市化進程的不斷加速,到2020年,中國的中產階層將占人口的40%,這40%如何發展?這和中國整個的經濟結構和產業轉型有著很重要的關系,特定的經濟結構、職業結構和教育結構,是中產階層賴以形成的土壤。

其實,作為營銷而言,概念本身不是核心,而關鍵是你是否能夠發現這樣的一個族群的趨勢,就比如大家都在談屌絲,到底屌絲有沒有可量化的標準?收入多少叫屌 絲?網上曾經風傳十條屌絲標準,你發現其實那樣的標準也并不能準確的界定屌絲,所以我想我們可以用中產現象或者中產消費群來談這個群體。

 

中產符號性品牌:空白市???!

中產本身不僅僅代表一個人群,更重要的是代表了一種生活形態和價值取向。

首先,中產對于社會而言是一個穩定的群體,因此中產一定是有自己的追求,也有自己的堅持的群體,中產依靠自己的奮斗獲得財富,會更加追求穩健的成就和發展路徑,這也是其核心的營銷價值所在。現在很多企業更愿意談屌絲,甚至把中產也屌絲化,或者大家都愿意談金字塔頂端的群體的營銷,不愿意談中產,但是金字塔頂端到底有多大的規模購買力?事實上, 中國的真正的持續穩定的消費力,還是這些中產群體,屌絲規模的確大但是不一定經濟,適合那些依靠免費服務誘獵從而產生收費(向企業或者個人收費)的商業模 式,因此很多互聯網賺屌絲的錢就很容易,而富有人群錢貌似很多,但是人群小且更不好營銷。這就是中國中產今天所處的階段,核心在于品牌如何研究和洞察他們 并堅持鎖定這個群體。

其次,值得關注的是,中國的中產階層是一個矛盾的綜合體,實際上很多都是屌絲心態,甚至也有屌絲消費,但是,當他們看到那些金字塔尖的富有人群的時候,他們卻又積極地在追趕??梢宰芙崳?/SPAN>向下看,可以無節制,即與那些比自己差的人比,比下有余;向周圍看,無差別,中產發現周圍人好像和自己都一樣;向上看,無止境,中產階層消費欲望是最強烈的,稍微努力就能夠得著的時尚和奢侈,一定是中產 會盡力去追求的,因為中產在消費力和消費觀念上已經具備了基礎。而在中間,會發現,中產階層出現了一個品牌選擇的困境,現在缺少帶有明顯的中產符號或者階層區隔意義的品牌。

在互聯網時代,很多品牌完全可以為這個群體建立品牌調性,甚至打造出一種中產共鳴的個性化的品牌主張,讓中產群體在消費中不斷的認知自我和認同中產的品牌文化,從而逐漸建立中產的獨有的差異化的品牌文化。

 

中產營銷10個關鍵詞

什么樣的品牌調性真正能讓中產共鳴?

1.品質。對中產而言,不一定要很奢華很昂貴,但是一定要有品質感。未來很多生活場景中都會有這樣的需求,比如今天很多人買雞蛋都要買品牌的,面對中產的很多生活、日常消費、大健康、旅游休閑、娛樂領域都有機會。

2.故事。擁有豐富內涵的品牌故事的產品,更容易被中產接受,中產對于感官、體驗和文化的要求會更多,所以,品牌面向中產,必須會講故事,并且這樣的故事,一定是要經得起推敲的,能后讓中產眼前一亮的。

3.平衡。中產在努力追求家庭和事業平衡,因此,品牌要訴求平衡,諸如成功人士的某某選擇這樣的訴求未來對于中產可能會失效。

4.圈子。中產很強調圈子化生存,所以品牌一定要有圈子認同的概念,這樣中產才會覺得你適合他們。

5.國際化。國際化不一定是洋牌子,而是要有時尚的元素,與國家接軌的感覺。

6.精神追求。要主張一種內心世界的精神追求,而不是表面符號的稀缺占有。

7.小成就。中產跟更愿意被自己的小成就所感動,重視積累和成長,因此大成功比小成就更容易引起他們的共鳴。

8.掌控感。品牌要帶給他們一種掌控感,中產階層有內心的擔憂,因此要讓他們感覺到安全的掌控,對自己的主導權。

9.和諧感。中產追求外在內在的和諧,因此和諧感非常重要。

10.未來。中產會為未來而謀劃,因此品牌一定要有未來感。

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